退出价格和规模内卷，喜茶不玩数字游戏了

喜茶再次站出来对新茶饮行业的高度内卷说“不”。

2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，称新茶饮行业仍处于早期阶段，但是行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

其中最值得注意的是，喜茶正式宣布，暂时停止接受事业合伙申请。

喜茶表示，在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。

目前，喜茶事业合伙助手小程序的页面中已经弹窗发布《我们已暂时停止接受事业合伙申请》的通知。

开放加盟，是在喜茶成立10年以后做的决定。时机、品牌积累程度、市场环境等都是促成因素。

2019年喜茶接受界面新闻专访时曾表示，当时喜茶婉拒了一批又一批上门请求加盟的人们，不开放加盟是当时喜茶坚持的策略，但对加盟这种扩张零售网络的形式也并不排斥，从来没有觉得做品牌跟加盟是矛盾的。

而2022年开放加盟这一举措的关键，在于帮助喜茶完成了转向大众市场的目标。

喜茶刚刚在一二线城市走红时由于稀缺性被大家关注，排队动辄两三个小时在当时已算轰动全场的消费现象。大家对于喜茶注入了相当高的期待与关注，甚至认为它具备某种社交货币价值——但事实上，茶饮本身就是一个大众消费品。

与之配套的是，喜茶在2022年初就宣布全面告别30元，将价格带下调。

不同于星巴克踩中了中国消费升级和中产购买力涌现的契机，消费者热衷于为30元一杯的咖啡、第三空间以及体面买账，喜茶当时面对的消费市场已经改变——这几年高速成长起来的本土咖啡连锁，都是价格带在十来块钱的实惠咖啡，Manner如此，.jpg如此，瑞幸更是如此。

加盟也让喜茶一度走得很快，从过去的措施来看，它也在反复衡量与尝试。宣布开放加盟时，喜茶的门店仅不到900家，后续的攻城略地令其门店数量在2年间翻了近5倍，截至2024年9月该品牌门店已经突破4300家。

为何喜茶如今要主动刹车？

新茶饮行业已经变天了。新茶饮行业数字游戏的开端始于新消费投资热，在资本的推助下人们身边的茶饮店在过去的5年内以从未有过速度暴增，但保持高成长性的压力让所有头部品牌陷入快速扩张、激烈争夺份额“跑马圈地”式的数字游戏，直到2024年，茶饮连锁们不约而同地停滞、收缩，来到深度调整期。

门店过剩对新茶饮赛道而言已经是众所周知的现实。

红餐大数据显示，从2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店。据窄门餐眼，截至2024年11月，茶饮门店存量数41万家，近一年新开店14.2万家，近一年净增长-1.8万家。以此计算，近一年的闭店数量为16万家。

在茶饮行业连锁化率已经超过55%、市场容量几乎到达天花板之时，所有参与者都陷入苦战。

事实上，新茶饮行业所有能帮助品牌实现差异化竞争的有效手段，几乎都被玩过一遍。消费者最容易感知到的是，茶饮领域的创新变得越来越有限，只要市场上有爆款诞生，那么接下来品牌们会纷纷抢答“命题作文”。

比如2024年上半年，一夜之间似乎所有头部品牌都推出了轻乳茶品类。就产品本身而言这既是流行，又可被快速复制。“原叶鲜奶茶”的产品定位可实现高度标准化，且带有成瘾性，这也意味着高复购潜力。

但随着各个品牌都盯上轻乳茶，价格战又成为了竞争手段。买一送一、9.9元、甚至折后单杯3.6元的轻乳茶纷纷涌现。

价格战已席卷了所有参与者。红餐产业研究院披露的数据显示，2024年上半年，现制饮品新品售价主要集中于10元—20元价格带。其中单杯售价处于15元—20元（不含20元）的新品数量占比达39.1%，10元—15元（不含15元）的占比为25.7%，合计占比高达64.8%。

走到2024年，茶饮行业的高饱和、同质化和低增速已是行业共识。而艾媒咨询发布的预测数据显示，在2024年新茶饮市场规模增速6.4%的基础上，2025年将下降至5.7%，并在此后维持低于3%的增速。

但抛开所有竞争与压力，喜茶自己一再重申，品牌是品牌的基本所在，“始终聚焦用户与品牌，是我们最根本的出发点，这也决定在2025年，我们将更加极致的执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验。”喜茶在内部邮件中表示。

那么，喜茶要怎么跳出内卷？

2024年9月18日，喜茶向事业合伙人发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，宣布不玩低价内卷游戏了。由此，喜茶开启了一系列对差异化的探索。

具体措施上，喜茶表示将会加大投入在品牌与产品两方面，包括品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等；产品也将“不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构”，而是在健康茶饮的方向下，探索更多差异化产品与品类。

2024年7月，喜茶推出“羽衣纤体瓶”，这款新品上线一个半月就售出1000万瓶。随后，喜茶趁势陆续推出了以苦瓜、红菜头等为主打的系列产品。

这一系列产品成功让“超级植物茶”概念一炮而红，并让蔬果茶成为现制茶饮的最新命题作文。

果蔬汁并不是一个新概念，它经常出现在Wagas、Gaga等轻食品牌的产品中，也有区域性品牌深耕此品类。而新茶饮品牌们眼下能让果蔬汁老概念再度翻红，甚至形成风潮，一个重要原因在于产品结构上的创新。

与传统果蔬汁不同，新茶饮品牌推出的超级植物茶通常加入了茶底。

喜茶曾表示，通过现泡茶汤中和部分蔬菜的土腥味，与果蔬等植物风味实现更好的平衡；在保留一定量膳食纤维的同时，过筛去除影响口感、难以溶解的粗纤维，并添加了例如奇亚籽、白柚粒等植物小料丰富口感。

因而，“果蔬汁+水果茶”的组合成为了各个新茶饮品牌的研发公式，它们都能在这个框架下找到一些创新点。这也验证，如果品牌们都陷入低价的比拼，那么过去那些令消费者兴奋的创新将难以为继。反而如喜茶这样重新寻找产品上的差异化创新，才能激发行业新的可能。

喜茶也借此获得实打实的业绩增长。

喜茶第四季度公开信显示，羽衣纤体瓶、去火纤体瓶等超级植物茶系列销量已突破3500万杯。同时，喜茶主动调整门店发展节奏，没有盲目加密门店，门店运营质量也持续提升。在差异化举措的支撑下，喜茶在第三、四季度的门店销售出现了逆势增长。

喜茶在信中披露，2024年下半年新开门店的平均业绩显著高于上半年，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势；在下半年的行业性淡季中，喜茶门店的业绩表现甚至优于上半年某些旺季月份，“这些都再次验证了我们差异化战略的正确性和有效性。”

加强对加盟商及加盟门店的管理也是喜茶差异化战略中的重要一环。

暂停事业合伙人申请以前，喜茶早在2024年第四季度便针对加盟店制定了新的发展策略，激励合伙人开出能更好呈现喜茶品牌的门店。比如喜茶新的事业合伙人评价体系将更加突出门店体验和品质评分。对于那些获得更高评分等级的合伙人，喜茶将给予有力的政策激励。

此外，通过更深度的品牌活动提高用户黏性也是喜茶提升品牌力的方向。

喜茶最近一次引发热议的品牌活动是与艺术家草间弥生于2024年11月7日上线的联名合作。有人把联名周边的南瓜波点挂饰放在了自己的LV手袋上；也有人将联名奶茶杯变成了花盆；嗅觉敏感的厂商甚至火速卖起了同款波点南瓜手机壳、耳机套。

在高度内卷的新茶饮行业，头部品牌们平均每半个月到1个月，就要进行一次联名，是联名活动最频繁的行业之一。热门大IP往往是各个品牌争相合作的重点对象，但人们仍能从合作方的份量、登上热搜的次数、活动传播的长尾影响力等等蛛丝马迹上感受到，喜茶还是不一样，它的联名活动往往能真正刺激到人们的神经。

一方面，喜茶被戏称为“喜茶设计公司”的过往，以及擅长在各式各样的场景与人群中呈现互动的创意，为喜茶的品牌活动带来许多灵活空间，这奠定了重量级IP选择与之合作的基础。而在多年积累下，如今喜茶的品牌叙事更强调差异化的品牌体验，加深与大众消费者的联结与品牌辨识度。

眼下，喜茶也正试图将差异化的品牌体验重新落地到门店端。

1月17日，喜茶成都春熙路DP店“叠院”正式开业，这也是喜茶西南首家炒冰店。与喜茶标准店相比，这家门店更为强调空间设计，以及与城市在地人文的融合——就像那些年强调“灵感之茶”的喜茶一样。

DP店指的是喜茶经典空间设计系列门店，全称为HEYTEA DP（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT ，白日梦计划），以不同主题探索在饮茶场景下，中式文化、社交空间与现代审美在空间实验上的融合与变化，早在2017年便开始陆续开出，比如深圳深业上城DP店“山溪间·找茶趣”、广州凯华国际DP店“山外山”等。